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行業資訊

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疫情后,超實用的直播賣車營銷5大戰法!

2021-05-16

疫情后,超實用的直播賣車營銷5大戰法!

相比其他行業,直播賣車一直不溫不火,隨著一場疫情的肆虐突襲,再次把直播賣車話題一股浪的掀了起來。其實,在這方面的探索早已屢見不鮮。

疫情后,超實用的直播賣車營銷5大戰法!

2017年,自媒體“黎貝卡的異想世界”聯手MINI開始了直播賣車。其中,100輛定制車,在5分鐘內售罄。2019年9月,天貓汽車聯合薇婭直播賣車,15分鐘成交了40多臺汽車。隨后,雷佳音、“手工耿”也聯合寶沃汽車直播賣車,3.5小時內直播間累計訪問量達459萬人次,在線預定1623輛。

如今,受新冠肺炎疫情影響,2月份產銷同比下降79.8%和79.1%。同時終端店客流量減少到最低,甚至關閉,線下賣車、消費體驗成了車企當下最棘手的痛點。在這種消費語境下,眾多車企紛涌而上轉戰線上,玩起直播賣車。

據相關媒體數據顯示,截止到2月18日,已有23個汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車,且每天直播超過100場。懂車帝統計顯示,經銷商直播占比從春節前的1%,提升到了如今的49%。然而在直播賣車的火熱下,購買轉化率卻表現一般,并沒有出現類似口紅界李佳琦所引起的賣貨奇效。

疫情后,超實用的直播賣車營銷5大戰法!

主要“問題點”歸結如下:

問題點1、直播轉化難:

和其他高頻次快消品相比,汽車產品購買流程繁瑣,消費頻次低,價格高,屬于大件耐用品,消費者在購車上顯得更慎重。比如消費者購車前,都要事先了解品牌、車型、價格,然后去線下店體驗,感受,甚至在多家店或幾個品牌之間都要比較體驗一番,再作出購買選擇。

而直播賣車如果參與受眾沒有事先選好車,只通過幾十分鐘的線上直播,想要其直接下單作出購買決定,顯然很難,轉化率低也在意料之中。


問題點2、交互體驗差:

汽車是重體驗產品,而直播能解決看車問題,比如外觀,造型,內飾,空間,可以通過直播人員解說了解相關配置賣點等,但卻對車操控和體驗感,缺少人性化的切身感受。目前技術上很難在短時間內實現。

目前線上能做到的VR看車、直播中試駕,線上展示等方式,只能幫助消費者解決一些基本的看車需求。


問題點3、線上流程創新不足:

如果線上看直播買車,線下該走的流程一步也不能少,另外,看直播的受眾分布區域不同,各地的經銷商是否都有貨也是要考慮的問題。顯然,消費者通過看一次直播就把車買了,現在還有點難度。


問題點4、缺乏好內容和專業人才:

對于車企直播,內容腳本是一個很關鍵的問題,決定直播效果,比如李佳琦直播話術,每一句都有帶貨的魔力。汽車直播內容怎么設計話術,吸粉,提升轉化效果,也是一個值得探討研究的課題。

不過縱觀疫情期的直播內容質量,可謂良莠不齊,這主要是車企和經銷商倉促上陣,內容創新不足,專業水平參差不一,加上還缺少專業直播人員的系統訓練,是流量少,轉化低的原因之一。假若不能深入了解汽車產品,那只能流于泛泛的直播,效果打折扣可想而知。


那么直播賣車需要從哪幾個方面提升營銷效果呢?(5個方面)

1、打造符號標簽,挖掘培養專業汽車直播人才

現在看車企直播幾乎都是大陣仗,車企、經銷商、銷售代表、車主、汽車媒體等一股腦兒全上。車企建立這種直播矩陣也沒有錯,但對一個汽車品牌來說,直播同質化嚴重,缺少聚焦,標簽化的直播符號。如果借助打造專屬化汽車直播人才,樹立品牌直播標簽,效果會更佳。比如,提起直播就想到李佳琦、薇婭,已成為人們心智上的一個“符號”。

大家都知道口紅一哥李佳琦,其成功背后,就是專業墊底,從歐萊雅做導購,到參與公司內部化妝達人培訓計劃,成為最懂品牌、產品和最會銷售的人。他每天都要研究口紅,能記住上萬只口紅的特色優勢以及體驗的效果。每天涂抹上百次,了解化妝品也最懂女性消費者。李佳琦之所以脫穎而出,除了外在的一些包裝,顯然專業的基礎和懂消費者才是其成為“口紅一哥”標簽的基礎。

那么放眼汽車圈,目前來看,能媲美李佳琦的汽車圈直播帶貨大咖還沒出現。因此,要想做好汽車銷售直播,需要在專業上下功夫的同時,還要研究目標消費者興趣習慣,存在哪些痛點,這方面做好了,才能出現像買口紅就找李佳琦一樣的標簽化效果。

2、借圈層KOL(意見領袖、名人、專家、網紅)博聲量,帶動口碑提升

一般意見領袖在自身圈層內都有一定權威性和話題性,流量也大,如要借助意見領袖參與直播,可借助他們自身的影響力和專業度,為品牌帶來更多曝光度和轉化。名人更不必多說,都自帶光環。但是他們較薄弱的地方在垂直行業專業知識上,不論深度上還是專業度上還存在不足。但優勢是他們的推薦產品,更容易被年輕一代消費者接受。

據Morning Consult發布了“Z世代和千禧一代意見領袖營銷報告”顯示:作為代言人,意見領袖比名人更受信任,50%的千禧一代信任他們推薦的產品,相比之下,只有38%的受訪者喜歡名人。而大多數Z世代和千禧一代追隨意見領袖,88%的受訪者表示,意見領袖真實和真誠地關心他們的利益很重要。

還有直播對品牌產品的好處,可以對線下展廳,工廠、生產過程、品質測試,通過行業專家背書點評。提升品牌信賴感,獲取銷售機會。

比如,最近話題度很高的“2020春路虎發現季 全新路虎發現運動版30小時云游上市會”。邀請了話題性強的獨立時裝設計師張娜、全能藝人林依輪、日本知名建筑設計師青山周平等“發現生活家”等不同領域的嘉賓團,從“衣、食、住、行”多方位暢言,表達自己的“發現”。這次直播平臺累計5000萬PV。

此外,目前疫情期,還出現了很多車企高管親自上陳直播的案例,以個人形象帶動整個企業品牌形象,雖然轉化不高,但對于提升企業品牌知名度還是美譽度都是加分項,也會積累眾多對品牌感興趣的粉絲、潛在用戶,并帶動了口碑提升。

比如:上汽乘用車副總經理俞經民、東風乘用車公司副總經理顏宏斌,而顏宏斌在直播中邊露廚藝邊說車,詼諧幽默的直播風格,受到不少用戶的認可。根據媒體數據顯示,僅在快手平臺,他的直播總觀看人數就近10萬人,點贊超20萬個,評論達7900條之多。

3、痛點強化購買刺激,激發購車欲望

對于直播如何激發購車欲望,在本人看來,直播中除了優惠舉措以及利益點回饋外,最主要的還要從直播內容上進行用心設置打磨,強化消費者購買動機。眾所周知,一個汽車品牌產品涵蓋多方面知識,需要對品牌、產品“痛點”了解透徹,策劃有吸引力的話術,而建立在專業化基礎上的直播,吸引流量上效果也會更加明顯,絕對不是簡單介紹一下產品功能就可以完成的。

例如:

1)找準消費者買車“痛點”,進行直播話術創意設置:

在社交化時代,聲量大不僅能影響消費者,但更能激發消費購買欲望的,還要看誰能說到用戶的心里(好內容)去。

首先,洞察消費者購車問題點了解清楚,制造差異化內容,比如想買那一品牌類型的車,希望車在功能上能解決哪些自己的問題。比如,一輛車的賣點有很多,安全、顏值、配置、動力等等,每個人的需求點不一樣,那就設置的話術不一樣。

其次,比如在現在疫情消費語境下,消費者最關心的痛點是健康,那么汽車其他的賣點宣傳就是次要的,要順勢抓住健康賣點的話術創意,讓消費者產生預防心理,來達到刺激購買的目的,也會對品牌留下深刻印象。

還有些汽車品牌抓住當下眾人關注的消費語境,正在考慮推出健康汽車,并在產品痛點上下功夫,比如汽車的凈化系統功能賣點:空調濾芯、負離子發生器以及車內環保材質,并通過海報、盤點稿,視頻直播等形式進行“訴求健康”上的傳播。也可以圍繞“痛點”設置針對性的個性化體驗直播活動,來打動消費者購買。

2)借助事件營銷直播,話題性強,交互性帶動轉化:

品牌借勢消費語境,行業熱點趨勢,利用人們從眾心理,制造類似事件話題,刺激消費者形成特定偏好。比如借勢618,雙十一,以及國家政策,個性化公關品牌試駕活動推出優惠舉措等。

3)提升流量是王道,差異化直播內容花樣創新法:

直播賣車,很多經銷商、4S店以及網紅,直播間人氣也低的可憐,內容創新乏善可陳,賺取眼球亮點不足,無法聚攏更多粉絲觀看。因此,在直播內容創新上要挖掘高品質,有吸引力的差異化內容,才是提高流量的王道。

A、標新立異法:汽車產品同質化趨向嚴重,直播中怎么區隔同級別產品,放大消費語境中的自身產品利益點優勢,增加視覺場景感,體驗感,讓觀看者感同身受很重要。

B、對比法:直播中制造心理落差和區隔,比如拿自己的強點和競品弱點進行對比,或者借產品升級,打擊產品老舊,贏得消費者的注意力和好感。

C、挑戰法:抓住一個產品痛點,通過直播挑戰極限,刺激消費者注意,達到公眾對其產品的印象。

比如去年10月份,寶沃汽車直播賣車活動。其中,手工耿史上最大腦瓜崩、加特林螺母機關槍挑戰寶沃汽車剛度等環節,成為直播流量高峰,吸引了超百萬人同時在線觀看。

4、借助直播獲取精準銷售線索

對車企及經銷商來說,借助開展線上直播賣車,加強互動交流,增加與消費者維護粘性,同時可以獲取精準銷售線索,比如某些直播平臺創新,提供用戶加入群聊入口,以及粉絲群功能。這對于線下跟進,促進銷售轉化提供了保障。而對消費者而言,一定程度上能解決購買前的信息獲取、比對等消費決策的痛點。

5、直播對品牌或產品的潛在用戶群購買轉化率高

直播對有購買意向的消費者,下單幾率大。本來就已經選好品牌,如果再配合一些優惠措施,無疑將對消費者盡快下單起到一個催化作用。因此,直播前如何研究消費者和洞察他們的需求很重要。

線上直播還有一個好處,就是通過直播可以實現線下觸達不了的地方,對于廣泛的接觸用戶群體,提高品牌認知度也有很強的價值引導作用。

總結:

可見,汽車品牌借助直播的全新渠道,雖然轉化效果一般,但積攢了大量粉絲和潛在用戶,并潛移默化的培育了消費者直播買車的習慣,對提升品牌口碑認知,增加信賴感,促進銷售轉化意義重大。

目前,進入3月以來,一汽奔騰、奇瑞、一汽大眾等眾多車企借助“云上市”把新車發布會搬到線上,寶馬、大眾、邁凱倫、奧迪、保時捷等汽車品牌聯合開啟線上直播。并紛紛試水網上VR看車、跨界營銷、線上商城等各種創新模式。不僅如此,視頻平臺抖音、快手、電商等平臺也開始加碼汽車線上營銷業務。

隨著新一代消費者對線上購買興趣的崛起,以及直播技術發展和汽車直播人才的不斷成熟,相信不久后,汽車界的“李佳琦”式的直播符號也會脫穎而出。同時,直播營銷可以在打造專屬的汽車直播場景和利用現有車企粉絲創新直播上進行嘗試和探索。總之直播要想成為真正的賣車渠道,還需要各車企品牌更精準的目標消費群體洞察,以及更強大的大數據支持、交互技術支持以及直播人才的支持。


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